Les publications générées par l’IA ont-elles un impact sur les ventes ?
Plusieurs recherches ont étudié l’impact de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité sur l’intention d’achat ou d’utilisation d’un service.
Les résultats ne montrent pas que l’IA réduit systématiquement les ventes. Ils montrent en revanche que, dans certaines situations, l’utilisation de publications générées par IA peut réduire l’intention d’achat ou de réservation.
Publications et images réelles vs images générées par IA : une différence importante dans les services
Une étude publiée en 2025 dans l’International Journal of Information Management a comparé directement la réaction des consommateurs face à des services présentés avec de vraies images et avec des images générées par IA.
Résultat : l’intention d’utiliser le service était significativement plus faible lorsque les images étaient générées par IA.
Sur l’échelle utilisée par les chercheurs :
Images générées par IA : 3,02
Images réelles : 5,26
L’intention de recommander le service était également plus faible :
Images générées par IA : 2,73
Images réelles : 4,84
L’effet négatif était particulièrement important pour les services liés au plaisir et à l’expérience, ainsi que pour les décisions dans lesquelles le consommateur était fortement impliqué.
Cela concerne donc particulièrement des domaines comme l’hôtellerie, le tourisme ou d’autres services pour lesquels les images permettent au consommateur de se projeter dans une expérience.
Les chercheurs expliquent notamment cette différence par un manque de confiance envers les images générées par IA et par la crainte qu’elles ne correspondent pas à la réalité du service proposé.
Source : Daniel Belanche, Sergio Ibáñez-Sánchez, Pau Jordán & Sergio Matas (2025), Customer reactions to generative AI vs. real images in high-involvement and hedonic services, International Journal of Information Management.
Signaler qu’une publicité utilise l’IA peut également influencer l’intention d’achat
Une autre étude, publiée en 2026 dans le Journal of Research in Interactive Marketing, s’est intéressée spécifiquement à l’effet de la divulgation de l’utilisation de l’IA.
358 consommateurs ont été exposés à des publicités créées notamment à l’aide de ChatGPT et Stable Diffusion.
Les résultats montrent que signaler l’implication de l’IA dans la création d’une publicité peut avoir un effet négatif sur l’intention d’achat.
La crédibilité perçue de la publicité joue notamment un rôle dans cet effet.
Le résultat est important : la transparence sur l’utilisation de l’IA peut être souhaitée par les consommateurs, mais elle ne supprime pas nécessairement les conséquences commerciales liées à leur perception de cette technologie.
Source : Examining the effect of AI advertising involvement disclosure on advertising value and purchase intentions, Journal of Research in Interactive Marketing, 2026.
YouGov : 21 % des consommateurs déclarent être moins susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise utilisant l’IA
En 2024, YouGov a interrogé des consommateurs dans 17 marchés internationaux sur l’influence que pouvait avoir l’utilisation de l’IA par une entreprise sur leur décision d’achat.
En moyenne : 21 % déclarent qu’ils seraient moins susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise utilisant l’IA.
Les résultats varient cependant énormément selon les pays. En France, 24 % des personnes interrogées déclarent être moins susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise utilisant l’IA.
En Grande-Bretagne et en Suède, ce chiffre atteint 32 %.
À l’inverse, en Inde, 52 % déclarent que l’utilisation de l’IA les rendrait plus susceptibles d’acheter auprès de l’entreprise.
L’effet de l’IA sur l’intention d’achat dépend donc fortement du marché et de l’attitude des consommateurs envers cette technologie.
Source : YouGov (2024), How AI affects consumer buying decisions – insights from 17 markets.
Étude : https://yougov.com/articles/50299-how-ai-affects-consumer-buying-decisions-insights-from-17-markets
Publicités créées par IA ou par des humains : l’étude Ipsos
En 2026, Ipsos et la S.I. Newhouse School of Public Communications de Syracuse University ont présenté 20 publicités à 3 000 consommateurs américains.
La moitié avait été créée par des humains et l’autre moitié avec l’intelligence artificielle.
Les publicités créées par des humains obtenaient globalement de meilleurs résultats sur plusieurs dimensions importantes pour l’efficacité commerciale, notamment l’engagement émotionnel.
Ipsos conclut que l’IA est désormais capable de produire des publicités crédibles et efficaces rapidement, mais que les publicités humaines étudiées conservaient un avantage lorsqu’il s’agissait de produire certains résultats commerciaux.
Cette étude ne permet cependant pas d’affirmer directement qu’une image générée par IA entraîne systématiquement une baisse des ventes.
Source : Ipsos & Syracuse University (2026), AI Ads Are Good Enough — And That’s the Problem.
Ce que les recherches permettent réellement de conclure
Les recherches disponibles ne permettent pas d’affirmer que l’utilisation d’images générées par IA entraîne systématiquement une baisse des ventes.
Elles montrent cependant que les images générées par IA peuvent réduire l’intention d’achat, de réservation ou d’utilisation d’un service dans certaines situations.
Cet effet semble notamment plus important lorsque :
l’image est censée représenter une expérience réelle;
le consommateur est fortement impliqué dans sa décision;
l’authenticité et la véracité de l’image sont importantes pour évaluer ce qui est vendu;
le consommateur est déjà réticent à l’utilisation de l’intelligence artificielle.
Mais la question ne semble pas être uniquement commerciale.
Une question d’authenticité et de présence humaine
Plusieurs recherches montrent que l’un des éléments qui influencent la réaction des consommateurs est l’authenticité perçue.
Cette question devient particulièrement importante lorsque l’entreprise vend quelque chose dont la dimension humaine fait partie de la valeur : un restaurant, un hôtel, un événement, un service, un savoir-faire ou encore une expérience.
Les recherches suggèrent d’ailleurs que l’utilisation de l’IA n’est pas nécessairement perçue de la même manière selon ce qu’elle remplace. Utiliser l’IA comme outil ou pour modifier des éléments secondaires d'une publicité peut susciter une réaction différente.
Il existe également une dimension morale
La réaction aux images générées par IA ne repose pas uniquement sur leur qualité visuelle.
Elle peut également soulever des questions de transparence et de représentation : ce que le consommateur regarde existe-t-il réellement ? Est-ce représentatif de ce qu’il achète ou de l’expérience qu’il va vivre ?
Les enquêtes de YouGov et d’Ipsos montrent notamment une attente importante de transparence concernant l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité.
Cette dimension devient particulièrement pertinente lorsqu’une image générée ne sert plus simplement d’illustration, mais remplace la représentation d’une réalité : une personne, un produit, un lieu ou une expérience.
La frontière entre création publicitaire et représentation du réel devient alors plus difficile à définir.
